品牌营销中用户分层、沟通策略、统计评估那些事

本文由36氪企服点评专家团乔一鸭原创。乔一鸭：见证1500+企业数字化转型实践，分享团队智慧。————正文————我认为数字化是天时地利人和。“天时”主要指组织架构：因为数据天然在业务这边有屏障，各个业务团队在运营过程中积累了很多数据，但业务团队拿到数据需要组织的驱动。我们当时的营销部隶属电商团队，我的领导是电商总监，所以在数字的控制权上有天然优势。“地利”主要指流程：在前5年的时间内，运营和数据这两个闭环天然隔开，一般运营有自己的专属闭环，如从商品、销售、预测、上架及最终的渠道分销等构成一个完整业务闭环。在数据这一端只能看到业务的最终呈现结果，从结果角度驱动业务，必然存在不相接的状态。因此，在后两年，公司在流程上做了一个调整，之前团队一般是业务团队出策略，数据越来越多后，我们希望数据团队来出策略。如在审批预算上，是否花钱由数据团队来决定。“人和”对数据团队有较高的要求：其要求在于，第一，懂数据，对数据有敏感度；第二，虽然不在业务圈内，但要知道业务体系是怎么跑和运转的。因此，这方面对人的要求极高。在最初做品牌营销时，我们团队做了三件事：数据收集整理，与各个团队一样，做好数据基础；数据的洞察分析，即收集的数据如何做洞察、如何赋能业务及支持业务的决策；数据营销应用，品牌营销三步法聚焦在第三件事情上，在基于数据、用户行为分析的基础上，如何做品牌营销，所有东西都是基于内部方法，就比较容易上手。当时面临的主要挑战也有3个：数据分散在不同的数据库，不利于统一管理、分析和再利用；2个服务商的系统都属于SaaS版本，即标准化的产品，有新功能需求很难满足；线上数据报表繁多，各个部门做报表的时间花费较多，人工成分很多，效率低，易出错。我们的消费者电商触点分布涵盖市面上丰富的电商平台，如淘宝、拼多多、有赞等，相应的数据获取工具有京东九数、品牌数据银行、ERP等，数据存储也会放在阿里服务器、京东服务器、聚石塔等，整体来说数据相对分散。同时，从品牌角度看数据，在做数据利用和效率分析时非常低效，业务部门会给我们提很多需求，这些需求几乎都是要人工做，但是业务对时效性要求很高。效率低就会直接引发一个思考，如何提升团队数据分析的效率？当时，公司有超4000万名消费者的订单与行为数据，但这些数据如果不产生价值就是成本。老板每天challenge我们的也是围绕这几个问题：数据怎么为业务赋能？怎么产生价值？如果数据就是存在在那里，每年都要付出存储、硬件等费用成本。所以，我们当时面临了四个问题：1、数据效率：各品牌数据量级庞大，现有系统运算速度低下，数据准确度受影响；各部门数据需求和处理频繁，易出错，需要提高数据处理与报表制作效率。基本上是手工出报表，整个业务加上数据团队，报告约在三四千个。2、数据分散：各销售平台、各系统、各业务线数据孤岛化，分散在不同系统，难以管理，整合分析与应用；各平台格式不统一，全域品牌和用户分析受阻。同时，从品牌视角看，数据十分割裂。比如，当看用户画像时，有天猫用户画像、微信用户画像，导致在市场部做广告投放时，对以品牌为全视角的画像可参考性比较小，另外对消费者整个生命里程的周期偏差比较大。3、数据价值：用户与数据量级大，但数据价值挖掘不深，许多数据为沉睡数据资产，利用率不高。4、数据应用：现有工具未能满足新的用户归类与营销需求；用户营销渠道多样，需对用户营销手段整合规划以优化投入与效率。让数据能真正赋能业务，驱动业务增长。针对以上问题与挑战，下面主要分享数据应用实践这部分，我将其抽象为三步：第一步，做用户分层，品牌零售一定要进行用户分层，再看分层的差异性，及用户心智差别；第二步，制定沟通策略，即针对不同用户，在不同时机推不同商品；第三步，科学的统计评估方法，即用事实说话。具体来看：一、用户分层对于品牌快销，最重要的是回购周期，它决定了用户心智。（一）回购周期RC（RepurchaseCycle）：回购周期是指一个正常（平均）用户从第一次购买开始到再次购买之前的时间周期。回购周期有2种计算方式：1、正常用户计算法正常（平均）一次购买量正常（平均）每天使用量RC=正常（平均）一次购买量/正常（平均）每天使用量2）现有数据归纳法根据品牌消费者购买信息，将所有回购用户的平均回购间隔天数制成分布柱状图累计90%用户的平均回购间隔天数即为3RCRC=累计90%用户的平均回购间隔天数/3下面举个小例子：公司的一个洗碗机洗涤剂品牌，在中国引入不久，暂时没有特别多数据的积累，但是我们可以看业务数据，消费者一次购买的PCT是150元，差不多可以使用50次（按照我们的估算），假设平均每两天洗一次碗，每天洗碗的次数是05次，我们可以算出日常用户回购周期差不多在一百天。然后看目前数据库中的2万左右的数据，用现有数据分析法，其数据中心90%的用户在450天内完成回购，故RC=150天，但对这个品牌来说，用户心智还没有形成，所以我们这两种方法是有一种选择性。对于不成熟品牌，就是用户心智还没有形成的时候，希望品牌输入一个强有力的心智，在合适的时间去触达它，我们建议在不成熟品牌的时候，采用我们推理正常用户的计算方法来定义回购周期。对于成熟的品牌，其数据量、用户量的积累已经有一定的规模，我们还是希望遵循用户心智，遵循统计的归纳方法制定回购周期。那么回购周期计算完对分层有什么用呢？下面介绍用户分层的分类就很清晰了。（二）用户分层1、用户分层：一重分类根据客户最近一次购买时间，进行人群归类一重分类，这里用回购周期数字RC做第一重的切分，并可分为潜力人群、活跃用户、睡眠用户、流失用户（注：每位客户只会存在于1个分类中）。潜力人群：品牌/品类的目标消费人群，且目前还没有购买我们的品牌/品类的产品；活跃用户（R≤2RC）：最近一次购买时间发生在2个RC内；睡眠用户（2RC流失用户（R>3RC）：最近一次购买时间发生再3个RC以上。这四类对品牌零售来说还是比较粗放，所以我们会进行二重细分。2、用户分层：二重细分我们会根据客户R值进一步的分类，从潜力角度会分为品质潜力人群和竞争品牌人群。前者是品牌/品类目标消费人群，目前还没有购买过品类产品；后者是品牌/品类目标消费人群，目前购买竞争品牌产品的客户。活跃用户：是要重点关注的用户，可根据最近一次购买时间划分，分为高度清醒人群(R≤1RC)、中度清醒人群(1RC睡眠用户：可分为轻度睡眠人群(2RC流失用户：可分为品牌流失用户和品类流失用户，前者是最近一次购买时间在3个RC以上，且流入到竞争品牌中；后者是最近一次购买时间在3个RC以上，且后续不再购买品类产品。3、用户分层：三重细分新客、老客、忠粉是贡献我们的GMV的这部分用户，三重细分是我们从活跃用户里面再去切分一层的，再去切分的时候，除了购买时间以外，还要根据购买频次、贡献客单价等进行细分。如果我们的老客第一次购买两次及

个人觉得不错，这个系统可以批量选中订单、批量添加赠品，还支持订单自动拆分，像我们SKU类目多的，有时候一个单子会有好几个产品，利用这个拆分功能可以帮我们节省不少快递成本的，具体你去官网参考一下。

把阿里零售通上的所有记录下载到本地的方法如下：

准备材料：阿里零售通、电脑

1、首先需要下载xftp，通过xftp来上传下载阿里云的文件，可以在安全卫士直接下载xftp，

2、安装好xftp之后，打开点击文件，

3、新建，输入阿里云服务器ip地址和连接的用户名，密码，进行连接阿里云，

4、可以看到已经成功通过xftp连接到阿里云服务器了，

5、连接成功了，鼠标右键选择要下载的文件，可以将阿里云的文件下载到本地电脑上，

6、点击进行下载之后，可以看到已经从阿里云服务器上下载文件到本地了。

跨境电商erp一般来说都可以按月收费或者直接买永久的下面米境通就来和大家说说跨境电商erp多少钱一个月。其实erp的价格不光光是软件本身的价格要考虑进去，还有软件的实施费用、服务费用、售后维护费用以及硬件设备费用等，这些都是要考虑进去的。一套完整的软件价格差异也很大，外国的ERP对中小企业来说是一个天文数字，所以只有选择国内的企业，选择国内还有点好处就是维护实施方便。现在的跨境电商erp市面上还是比较多的，也有免费的软件，还有按月收费的。

很多店铺不知道怎样才能选择一款合适自己网店的电商ERP软件，所以经常摸着脑袋选，比着价格选，甚至根据回扣来选。上线后发现不仅很多问题解决不了，还导致效率不升反降，工作量甚至比以前更大，这显然是赔了夫人又折兵。所以，今天我来分享一下我的店铺是如何选择一款电商ERP软件的。先简单介绍一下，我是2014年3月开的淘宝店，美妆类目，现在淘宝店做到5个皇冠，另外在天猫和京东都开了店。店铺名字我就不介绍了，今天主要是想教大家如何选择一款适合的电商ERP软件。先说说我之前选电商ERP的经历吧。其实我当时根本对电商ERP根本没什么概念，用着一款在淘宝服务市场排名很靠前的打单软件，心想着日单量差不多在100单左右，用这个已经够了。但其实问题还是很多，比如淘宝和京东的订单同步不及时、仓库经常发错货、赠品有时会忘记送给客户、活动套装明明还有货但是页面上显示缺货、感觉每天订单发的也挺多的，但是不知道到底是赚还是亏后来在跟一个做天猫的朋友聊天过程中，了解到电商ERP的概念：为电商卖家在做电子商务中进行开源节流。具体来说会有这些好处：提高各环节效率、提高存货周转率；减少差错；减少运营风险；提升客户满意度；提升决策能力；规范业务流程等等。不过当时我还是不清楚电商ERP到底能解决什么问题，也不清楚自己到底是需要一个电商ERP还是个进销存软件，而电商ERP的价格落差悬殊，功能好像又大同小异。所以选择一款适合自己的电商ERP，不能太轻率，于是我去请教了几个做天猫店铺的朋友，毕竟他们都在用电商ERP了，相信会有很多建议和经验。我总结了一下，主要要注意以下几点：1、效率最重要。用电商ERP就是要提高效率啊，效率都不重视，那为什么要用电商ERP呢？人均效率高，同样人力成本的情况下，DSR中的发货速度得分相对来说就能更高一点，店铺搜索排名就会更有竞争优势，顾客等待的天数就能更少一些，客户体验就能提高一些，客户粘性会更强一些。2、最好选择可以免费试用的电商ERP。功能好不好用，只有真正试用了才知道。反正我觉得，真正好用的ERP，是不会拒绝给客户免费试用的。据我了解，市场上确实有不给客户试用的电商ERP，最多给你看个演示账号，只是，一个梨子拿出来卖，只让看，不让吃，我怎么知道味道好不好，不过这个只是个人的一点小看法。3、关注淘宝服务市场的评分。去淘宝服务市场选，因为在这里可以找到所有卖家需要的软件。市场上大部分的电商ERP都可以在淘宝服务市场“企业ERP”里找到，我建议选择5分的、排名靠前的、尤其是获得过“淘拍档”称号的电商ERP（“淘拍档”是阿里授予优质服务商的最高荣誉），这样比较有保障，还要看看评价，免费评价和付费评价都要看一下。4、关注通用功能和行业特有功能。试用的时候，就得全心全意的关注功能了。通用功能一般就是指每个电商ERP都会有的功能，比如库存管理、订单管理、财务管理、客户管理、统计分析等，行业特有功能指的是服装行业关注的预售；食品、化妆品行业关注的批次和保质期问题；3C类目关注的sn码等。5、软件运行速度。最影响效率的就是软件运行速度了。如果操作一下就要几秒钟甚至更长时间的话，如何跟那种执行速度提升几倍的软件PK效率呢？速度方面自己操作一下感受感受即可。6、客户服务质量。主要衡量指标：响应时间和解决问题的有效性。软件类产品的售后服务有多重要，相信也不需要我再作过多强调。建议大家选择有一对一售后客服的电商ERP，这样就算在操作上任何疑问，新员工入职需要培训等，都可以第一时间得到响应，毕竟买电商ERP只是一时，用ERP至少得一年。服务质量既要自己亲自体验，还可以通过网上的评价了解。7、系统的稳定性：可以试着在软件中随意操作几次，看看有没有异常报错，或软件退出。稳定性好的软件出故障的概率会要小很多。8、数据的安全性。建议选择已经入驻聚石塔的电商ERP，因为聚石塔能保证服务器上的数据不被第三方获取，除此之外最好是给员工最小化权限划分。不过基本上电商ERP系统安全这点基本上都可以保证的，不然也做不了太久的。9、历年来双十一成绩。双十一是最能检验电商ERP的实际能力。所以为保险起见，建议选择“双十一”处理单较多的电商ERP。10、最后才是价格。为什么价格放在最后，因为咱们选择用一款电商ERP，绝不是因为价格便宜或者别人家在用我也要用，而是自己的店铺遇到了问题，正好电商ERP能解决我们的问题，我们才要用啊！如果感觉一款电商ERP非常不错，适合自己，那么价格已经不是最应该考虑的因素了。不过对于中小卖家，我建议是选择一款2000元至8000元左右的。我当时选择的是点三ERP，现在一直在用，有4个版本，可以根据自己的实际需求选择的。如果各位相信我的话，可以去试用一下，免费的。总得来说，电商ERP选择真的非常重要。因为一个好的ERP能让我们管理自己的店铺更轻松，让运营也如虎添翼，一个不好的ERP却会成为我们店铺发展中的障碍。选择的时候多听、多问、多动手、多用心就一定能选择到一个适合自己的好的电商ERP。